Kako je The Ordinary kroz kampanju „The Periodic Fable“ razotkrio marketinške trikove u kozmetičkoj industriji?
Uvod
U oktobru 2025. godine brend The Ordinary pokrenuo je globalnu kampanju pod nazivom „The Periodic Fable“, cilj kampanje jeste da stvori jasniju, iskreniju i transparentniju kozmetičku industriju. Brend je periodni sistem sa hemijskim elementima poput vodonika, cinka i ugljenika zamenio sistemom koji sadrži 49 marketinških fraza koje se koriste u ovoj industriji. Periodni sistem u ovom kontekstu predstavlja serum istine, koja uz pomoć nauke želi da promeni način na koji svet razume lepotu. Kampanja poziva potrošače da se zapitaju šta je ono što oni zapravo kupuju, proizvod ili marketinški trik.
Istorija brenda
Brend The Ordinary osnovan je 2016. godine sa ciljem da ponudi potrošačima jednostavnu i transparentnu negu kože po pristupačnim cenama. U industriji gde su proizvodi za negu kože veoma skupi i tržište prezasićeno izrazima poput „Medical grade“, ovaj brend se izdvaja po svojoj iskrenosti, što se ogleda i kroz nazive proizvoda koji često nose ime nekog sastojka. Brend je prepoznao probleme u industriji, razumeo ih i zato pokrenuo kampanju čiji je cilj da podstakne ljude na kritično razmišljanje i učenje.
Izazov
Srž brenda jeste transparentnost i istina, ali način na koji će se to iskomunicirati sa svetom nije bio ni malo lak. Najveći izazov bio je preokrenuti komunikaciju u industriji lepote u pravom smeru na način koji neće ugrožavati konkurentne, ili imati ciničan ton, već pozitivan podsticaj na ispravno razmišljanje. Postavlja se pitanje kako govoriti o marketingu koji obmanjuje, kako motivisati svet da reaguje i razmišlja a ne samo vidi?
Realizacija
Rešenje problema ogleda se u periodnom sistemu, koji sadrži 49 fiktivnih elemenata koji zapravo predstavljaju marketinške izraze koji se koriste u industriji. Zašto baš periodni sistem i ovakav nesvakidašnji način prezentovanja? Odgovor leži u tome da potrošači imaju pravo da znaju šta kupuju, koje reči i fraze ne opisuju proizvod već su deo marketinških taktika. Svaki element ima naziv koji zvuči naučno, ali zapravo ne znači ništa, poput „Elixir“ ili „Toxin-Free“. Na sajtu brenda nalazi se prikaz celog sistema, posebna početna stranica omogućava interakciju korisnika sa sistemom, klikom na svaki element kako bi korisnik saznao zašto su tačno obmanjujući.
Kampanja je pokrenuta kroz video koji sadrži elemente distropije, prikazujući svet u kome se ljudi oslanjaju na izmišljene fraze, dok istinska znanja ostaju zaboravljena. Kampanja je kreirana od strane agencije Uncommon Creative Studio. Pored sajta i mini filma, kampanja se širi na društvenim mrežama i kroz out of home oglase, kao što su bilbordi, reklame na zgradama i u javnom prevozu. Kroz OOH oglase cilj je da se dopre do što većeg broja ljudi dok su u pokretu i da im se brzo privuče pažnja. Na društvenim mrežama u Kanadi, Velikoj Britaniji i Sjedinjenim Američkim Državama influenseri su aktivno uključeni i podržavaju ovu kampanju.
Rezultati
Primaran rezultat brenda nije bio promocija novog proizvoda, već promocija istine u kozmetičkoj industriji koja je usputno stvorila odnos između korisnika i brenda sa osećajem poverenja i privrženosti. Kampanja je izazvala snažnu reakciju javnosti, koja je pohvalila hrabrost brenda, da se odvaži i komunicira na ovakav način u svojoj industriji. Takođe, kampanja je pokazala visok nivo angažovanja na društvenim mrežama čime se dokazuje da je ovo mnogo više od jedne kampanje, ovo je zapravo obrazovanje o istini i lepoti.
Zaključak
Ovom kampanjom The Ordinary pokazuje kako brend može nadmašiti ciljeve koji se ogledaju kroz prodaju i stvoriti kulturni i obrazovni uticaj. Kampanja „The Periodic Fable“ postavila je nove standarde u kozmetičkoj industriji, probudila svest među potrošačima i otvorila vrata koja omogućavaju da marketing, etika i obrazovanje govore istim jezikom. The Ordinary je dao veliki zadatak svojoj konkurenciji, jer kada se brend usudi da govori istinu, nastaje poverenje koje traje duže od svake kampanje.
Poziv na akciju
Pored toga što brend poziva celu javnost na kritičko razmišljanje, brend najavljuje i nastavak edukativnih aktivnosti. Ova kampanja je prvi korak u iskrenoj komunikaciji između lepote, nauke i potrošača.
Autor: Milica Ignjatijević